Alguna vez te has preguntado, ¿cuál es tu modelo de negocios? Muchos no saben diferenciar entre su modelo de negocio y una táctica de ventas.
Un modelo de negocios es un conjunto de factores en tu empresa, comprende lo que vendes, cómo lo entregas, cómo adquieres clientes y cómo haces dinero con ellos.
Quiero hablarte de 6 modelos de negocios basados en el libro Lean Analytics de Allister Croll y Benjamin Yokovitz. Y uno más que agregué porque está tomando mucha relevancia. Te lo dejaré al final.
Estos son:
- Ecommerce
- SaaS
- Mobile App
- Media Sites
- UGC: User Generated Content
- Two-sided Marketplace
- E-learning
Ecommerce
Se trata de la compra de uno o más productos por parte de un usuario dentro de un sitio web.
Diríamos que el embudo de conversión en un modelo de negocios ecommerce es simple. Un usuario llega al sitio web, navega por una serie de páginas hasta llegar al producto deseado, da clic en “Comprar”, brinda su información de contacto, de pago y completa una compra.
Pero en realidad, el comportamiento moderno en ecommerce no es así de simple. Hay que considerar algunos factores, entre ellos:
- Los usuarios encuentran lo que están buscando a través de búsquedas en vez de navegar por una serie de páginas. Una vez lo encuentran, la navegación en el sitio cobra relevancia.
- Los sistemas de recomendaciones de la tienda están basados en perfiles de usuarios similares, pero en realidad no siempre son del todo acertados.
- La segmentación del tráfico es vital para optimizar el rendimiento de los sitios ecommerce.
- Las compras comienzan lejos de la tienda, canales como redes sociales, email y comunidades online, hacen un poco más complejo el trabajo del seguimiento de ventas.
Teniendo esto en cuenta, hablemos de las métricas claves si tu modelo de negocio es un ecommerce.
Conversion Rate
La tasa de conversión es el porcentaje de tus visitantes que compran algo. Se calcula dividiendo el número de compras entre las visitas, y el resultado lo multiplicas por 100. Puedes identificar tu tasa de conversión en diferentes segmentos demográficos, por fuentes de tráfico, campañas o dispositivos.
En un principio, la tasa de conversión puede ser incluso más importante que los ingresos, porque tratas de probar que alguien completa una compra.
Purchase per year
Las compras por año se refiere al número de compras realizadas por un cliente en un año calendario. También se conoce como la frecuencia de compra. Se calcula dividiendo las compras totales entre los usuarios únicos.
Shopping Size
No solo quieres saber el porcentaje de personas compran en tu sitio, sino también el tamaño de compra, cuánto gastan en tu tienda. También conocido como AOV (Average Order Value) el tamaño de compra se calcula dividiendo el valor total de tus ingresos sobre el número de órdenes.
La clave está en aumentar lo más posible el tamaño de compra, considerando que el costo de adquisición se mantiene estable. Aumentar el tamaño de compra se verá reflejado en un aumento de tus márgenes.
Abandonment rate
Nadie compra nada a la primera, y eso lo demuestra la tasa de abandono. Es lo opuesto a la tasa de conversión. Se calcula dividiendo el número de personas que se fueron de tu carrito entre el total de usuarios que llegaron hasta ese paso. Incluso puedes considerar la tasa de abandono que existe en pasos antes de llegar al carrito.
CAC (Customer Acquisition Cost)
¿Cuánto te cuesta adquirir un cliente? Esa es la pregunta que responde esta métrica. Consiste en dividir la inversión de marketing (outbound + inbound) entre el número total de clientes obtenidos en un período dado. Puede ser complicado si tienes tráfico y conversiones desde diferentes canales, pero la realidad es que si conoces los costos de cada uno de ellos, podrás elegir el más efectivo para tu negocio.
Revenue per Customer
También conocido como LTV (life time value) o ciclo de vida del cliente, es el valor en dinero que representan tus clientes para tu negocio. Se calcula multiplicando el gasto promedio de tus clientes por su frecuencia de compra, generalmente en un periodo dado de un año. La clave para incrementar esta métrica, está en aumentar el tamaño de compra y la tasa de conversión mientras reduces la tasa de abandono.
SaaS
Software as a Service es el modelo de negocio que tiene al software como núcleo del servicio, el negocio vive en la web o puede descargarse para una versión de escritorio.
Los ingresos provienen de suscripciones mensuales o anuales, pero también existen otros métodos para obtenerlos según el funcionamiento del servicio, estos pueden ser por almacenamiento, ancho de banda, por usuarios, entre otros.
Existen algunas de las métricas más relacionadas al funnel de Growth Marketing para este modelo de negocio, pero las dos métricas que considero debes prestar especial atención, son engagement y churn.
Engagement
El compromiso o interacción que tus usuarios tienen en tu servicio, qué tan comprometidos están para usar tu software y que tan activos son. Para conocer esta métrica, debes definir qué es un usuario activo para tu negocio.
Si tu producto no es de uso diario, debes establecer un período base de lo que significa que un usuario interactúe con tu negocio, recomiendo que sea no más de una semana, aunque como te explicaba, depende mucho del funcionamiento de tu servicio.
Recuerda, con un SaaS estás creando un hábito de uso, y los hábitos son difíciles de formar.
El engagement lo calculas dividiendo la cantidad de usuarios que usan tu servicio a diario (o el período base que te comentaba) entre el total de usuarios registrados en tu servicio.
Churn
Es el porcentaje de personas que abandonan tu servicio a lo largo del tiempo, puedes medirlo semanal, mensual, por trimestre o cualquier período que mejor te convenga.
Con una táctica de adquisición como las pruebas gratis o free trial, en tu negocio tienes usuarios de dos tipos, usuarios gratis y de pago, debes medir el churn en ambos grupos de usuarios por separado.
Los usuarios que no son de pago, pueden abandonarte cancelando su cuenta, o simplemente no volviendo. Los usuarios de pago pueden dejarte cancelando su cuenta, deteniendo los pagos o dándose de baja a tu versión gratis.
El Churn lo calculas dividiendo el número de personas que te han abandonado en un período, entre el número de personas que comenzaron ese período.
Medir esta métrica en un período extenso puede traer algunas complicaciones que la pueden sesgar, como por ejemplo no considerar las tendencias repentinas que pueden existir en la adquisición de usuarios, o el mismo comportamiento de tu funnel de adquisición y el tamaño de tu audiencia.
Te recomiendo medir esta métrica semanal (diario para grandes volúmenes de usuarios) con un período de medición más corto observas menos cambios durante ese período específico. Podrás identificar patrones de manera más acertada y tomar acción.
Mobile Apps
Todos las conocemos, son las aplicaciones que instalamos en nuestros celulares. Es una versión de SaaS, adaptada a los dispositivos móviles.
Hay dos tipos de apps, de paga y gratuitas. Según el tipo de app con la que trabajas, sabrás cuál es la prioridad para hacer dinero.
En una app de paga cobras para dar acceso a tus usuarios. Está relacionada con un funnel de ventas, con el que promueves tu aplicación y las personas pasan por cada etapa para generar la compra.
En cambio, con una app gratuita, el foco para generar ingresos está en integrar IAP (In App Purchases), anuncios dentro de la app o pagos por retirar los anuncios.
Solo el 1% de las apps de los Marketplace son de paga, y lo recomendable es que tu app sea de paga solamente si ya cuenta con un fuerte posicionamiento en el mercado y tienes una audiencia dispuesta a pagar por el uso de tu app. Por ejemplo el servicio de streaming Disney +.
Estas son las métricas más importantes de tu app, sea de paga o gratuita.
Downloads
Te indica cuantas personas descargan tu aplicación. También se relaciona con tu ubicación en el app store cuando hacen una búsqueda y los ratings que tiene tu app.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Lo vimos en otro de los modelos de negocio. Es el costo de adquirir un nuevo usuario para tu aplicación. Independientemente si son esfuerzos orgánicos o pagados en tu estrategia de adquisición siempre debes tener calculado el costo.
Launch Rate
Del total de personas que han descargado tu app, ¿qué porcentaje de ellos están abriéndola y creando una cuenta?
Percentage of Active Users
Qué porcentaje de las personas que han abierto y creado su cuenta en tu app, la están usando en un período diario y mensual. Lo que se conoce como Daily Active Users (DAU) y Monthly Active Users (MAU).
Active Time
De tus DAU o MAU, cuánto es el tiempo estimado que usan tu app al día o al mes. Establece una media de cuál es el tiempo esperado de uso de tu app, donde tus usuarios pueden tener más valor por el uso de tu app.
Percentage of Paying Users.
Si tu app es gratuita, cuántos de tus usuarios están efectuando un pago dentro de ella. Si es de paga, esta métrica debe estar cubierta desde la activación de tus usuarios.
Time to first purchase.
El tiempo que toma luego de la activación del usuario, para que efectúe una compra. Solo aplica si tu app es gratuita.
Average revenue per user (ARPU)
El promedio de ingresos obtenidos por cada usuario de pago en tu aplicación, usualmente en se calcula mensual. También puedes hacer el cálculo por canal de adquisición para reconocer que canal te trae a los usuarios que dejan más dinero en tu app.
Rating CTR
Responde al porcentaje de tus usuarios que han dejado una review o rate en tu página de la app store. Se calcula dividiendo el total de usuarios que han lanzado tu app, entre el total que han dejado una review.
CLTV
El Customer Lifetime Value te indica el valor de un usuario en el tiempo que ha usado tu app. Desde que llega por primera vez hasta que la deja de usar.
Ten en cuenta que para hacer dinero en este modelo de negocio, debes generar un alto posicionamiento en los rankings de las stores, esto lo logras con estrategias efectivas de ASO (App Store Optimization) considerando factores On-Metadata y Off-Metadata.
Media Sites
Los Media Sites son sitios enfocados en contenido, tratan de atraer usuarios de manera repetida para engancharlos en el sitio el mayor tiempo posible para que visiten muchas páginas.
Son 4 las formas de obtener ingresos con sitios de contenido:
- Sponsorship: acuerdos entre los sitios de contenido y anunciantes para crear contenido de la marca.
- Display advertising: mostrar anuncios en el sitio y medir su rendimiento basado en las impresiones.
- Click-based advertising: mostrar anuncios y medir su rendimiento basado en los clics en los anuncios.
- Affiliate: un acuerdo entre el anunciante y el sitio del contenido, para recibir una comisión de las ventas atribuidas al sitio de contenido, sea a través de anuncios o de contenido del anunciante en el sitio.
Si tu modelo de negocio es un Media Site o Sitio de Contenido, tu enfoque debe ser crear una comunidad de usuarios que te visite regularmente para que cuentes con tráfico suficiente para generar ingresos con cualquiera de las formas mencionadas.
Algunos ejemplos de sitios de contenido: CNN, Xataka o CNET. Sitios como estos, prestan especial atención a las siguientes métricas.
Audience and Churn
La conocemos de otros modelos de negocio, cuántas personas visitan tu sitio (audience) y que tan leales son para no abandonarlo (churn). La audiencia responde al total de usuarios únicos que visitan tu sitio y el churn al porcentaje de esos usuarios que abandonan tu sitio, esto calculado en un periodo dado.
Ad inventory
El número de impresiones registradas por los anuncios que pueden ser monetizados. Considera el total de impresiones que generan todos los anuncios dentro de tu sitio. El inventario real depende del diseño de tu sitio, y cuantos elementos publicitarios caben en cada página.
CTR
Si tus ingresos dependen del click-based advertising debes reconocer cuántas de las impresiones generan dinero. De las veces que los anuncios se muestran, cuántas de esas derivan en conversiones o resultados para el anunciante.
La clave en este modelo de negocios está en mantener un balance entre contenido de valor y la cantidad suficiente de ads para pagar la cuentas.
User-Generated Content
Un sitio donde el principal activo es el generado por sus usuarios. Eso es el UGC. Su principal objetivo es crecer una comunidad que interactúe, pero que a diferencia de los media sites, esta comunidad genera contenido. Sin actividad de usuarios, estos sitios dejarían de funcionar por completo.
Ejemplos de sitios UGC son las redes sociales, si bien generan ingresos por los ads, su principal objetivo es crear esa comunidad que use la plataforma y cree contenido.
Un sitio UGC se basa en la cantidad de contenido bueno vs el malo, en los que consumen y los que crean. Esto genera actividad e interacciones entre los usuarios.
Un funnel para un sitio UGC es similar al de una ecommerce, con la única diferencia de que en vez de mover a los usuarios a través de un proceso de compra, los mueves hacia mayores niveles de interacción, pasando de solo consumidores a creadores.
Esto puede ser un juego del huevo y la gallina, en qué enfocarte primero, en usuarios que interactúen o en ingresos a través de publicidad. Mi recomendación sería enfocarse en los primeros pero no perder de vista lo atractivo que puede ser para advertisers una comunidad con altos niveles de interacción.
Si tu modelo de negocio es un sitio UGC, éstas son las métricas que debes seguir.
Engaged users
Responde a la cantidad de los usuarios que están dispuestos a regresar a tu sitio y a permanecer por el mayor tiempo posible. Usuarios enganchados con tu sitio.
Debes preguntarte, cuántos de tus usuarios de hoy, volvieron en los últimos 7 días, para tener una ventana de tiempo de día basado en semana.
Cuándo fue la última vez que tu usuario visitó tu sitio, excluye a personas de más de 30 días, ya que estos deberían considerarse como churn.
Content Creation Rate
De los usuarios que visitan e interactúan en tu sitio, cuántos de ellos crean contenido. Revisando más a detalle, cuales son los formatos favoritos para crear contenido.
Las interacciones en tu sitio varían mucho, dependiendo de qué le estás pidiendo a tus usuarios que hagan en tu sitio.
También recuerda que este es un juego del huevo y la gallina, necesitas contenido para atraer usuarios y usuarios para crear contenido. Tener un poco de contenido al iniciar, puede servir de primer empujón.
Conversion Rate Funnel Engagement
Es la tasa de conversión de cada una de las etapas del funnel de interacción. Qué tan efectivo es tu sitio para mover usuarios a niveles más altos de interacción.
Puedes llegar al punto de que se establezca un cierto porcentaje de interacción, y es normal. Vas a notar que un pequeño número de usuarios genera la mayoría de contenido e interacciones.
Value of created content
Del total de ingresos obtenidos en un mes, sea por clics de ads o donaciones, cual es el valor por cada pieza de contenido creada en ese mes.
El valor del contenido también lo puedes medir en visitas únicas. Sin importar el valor del contenido, debe interesarte medirlo también por cohort o por segmento, para identificar áreas de oportunidad que te permitan aumentar ese valor.
Virality
Cuál es la capacidad que tiene el contenido para ser compartido, para ser viral. Y cómo esto ayuda al crecimiento del sitio. Compartido no solamente dentro de tu sitio, sino también fuera de él para atraer más usuarios.
Debes identificar cual es el medio por el que los usuarios comparten el contenido externamente, y facilitar que lo sigan haciendo por este medio, de modo que la viralidad del contenido pueda ser un activador del crecimiento de tu negocio.
Notification Effectiveness
De todos los canales por los que envías notificaciones para retener usuarios, cuál de ellos y qué tipo de mensaje es el más efectivo para traer de vuelta a los usuarios a tu sitio.
Debe saber cómo ser efectivo con las notificaciones, que tipo de notificaciones enviar y en qué momento. Ten en cuenta que en un entorno móvil, la lucha por la atención de tu usuario es inmensa.
Two-Sided Marketplaces
Son una variación de los sitios ecommerce con suficientes diferencias que lo hacen único.
En este modelo de negocios, los ingresos se generan a través de una comisión de una transacción realizada por un comprador y un vendedor. Pero también puedes generar ingresos por servicios adicionales para ayudar a los vendedores a promover sus productos o una comisión por enlistar productos.
Amazon, Ebay, Mercadopago, Alibaba son solo algunos de los marketplaces más conocidos de productos. También existen marketplaces de servicios como Airbnb.
El dilema principal en este modelo de negocios es la capacidad que tienen para atraer a vendedores y compradores. Y entre ellos, un buen foco sería iniciar con los que tienen el dinero para gastarlo, debido a que el otro grupo (los que quieren hacer dinero) es más fácil encontrarlo.
Aquí algunas de las métricas a las cuales poner atención:
User Growth
Tanto compradores como vendedores, es posible medirlo con el porcentaje de los visitantes nuevos que se convierten en cualquiera de estos dos tipos de usuarios.
Inventory Growth
El porcentaje de productos o servicios enlistados por los usuarios vendedores, y lo completo en cuanto información que se encuentran estas publicaciones.
Un producto o servicio enlistado debe contar para el inventario sólo si su información está completa y verificada, de otro modo debes incentivar a los usuarios vendedores a completar el enlistado.
Search Effectiveness
Lo que buscan los compradores y que tan relacionado está con lo que los productos o servicios ofrecidos.
Conversion rate
Refiere al porcentaje de productos o servicios vendidos comparado a la cantidad de vistas de estos productos. Identificarlo por segmentos también es importante si tu marketplace es muy variado.
E-learning
El modelo de negocio que considero que está tomando mucha relevancia. Es muy similar al SaaS, a diferencia que el servicio como tal, es el contenido que provee. Son sitios que alojan contenido educativo para enseñar algo en específico a su audiencia.
En este modelo de negocio se obtienen ingresos por suscripción mensual, anual o por curso en específico.
Algunos aspectos que considero muy importantes:
- Experiencia en la plataforma: Desde la calidad del contenido, producción de los videos y material de apoyo hasta el uso y funcionalidades de la plataforma.
- Experiencia del maestro: la persona que enseña, debe ser experimentada en el contenido a brindar, al punto que pueda ayudar a la audiencia a solucionar todas sus dudas.
- Nivel de mastering del contenido: ¿Es necesario conocimiento previo para tomar el curso? Aclarar esto es importante para obtener la atención de la audiencia correcta.
Si tu modelo de negocio es un E-learning, estas son las métricas que debes seguir para fijar su crecimiento.
Students Activation
Cuántas de las personas que visitan tu sitio, se convierten en alumnos de tu plataforma. Revisa el nivel de fricción que tiene tu proceso de activación para facilitar el registro de nuevos usuarios. Considera si estás solicitando muchos datos o no y si es importante hacerlo.
Completed content rate
¿Están los usuarios completando los cursos? ¿Cuántos de los usuarios que iniciaron un curso, lo completan? Esta métrica te da una clave para saber qué tan atractivo es tu contenido o incluso si la metodología usada es la adecuada.
Average content completion time
Relacionado a la métrica anterior, ¿Cuál es el tiempo promedio que le toma a un usuario completar el contenido del curso? Si es mucho, ¿Por qué los usuarios demoran en completar el contenido? ¿Hay algo en la plataforma que demora su aprendizaje? Si el tiempo medio es poco, ¿están estos usuarios obteniendo un aprendizaje efectivo?
Es verdad que todos aprendemos a un ritmo diferente, a unos les toma más tiempo ver el contenido y comprenderlo que a otros, pero reconocer el tiempo promedio te brinda pautas para optimizar el contenido y la duración de tus cursos.
Test or Activities completion
Una vez que los usuarios vieron el contenido, ¿están realizando la evaluación del aprendizaje? ¿Cuántos intentos necesitan en promedio para aprobar una evaluación o actividad? Revisa si las actividades o evaluaciones están acordes al contenido mostrado, para valorar si en verdad el aprendizaje ha sido efectivo.
Conclusiones
En pleno 2020 contamos con muchos modelos de negocio, y no dudo que seguirán apareciendo más (y algunos que existen y se me pasaron por alto) Lo importante aquí es comprender que un modelo de negocio es una combinación de factores entre usuarios, producto, medio de entrega… y no solo la táctica con la que adquieres dichos usuarios.
Considera la etapa en la que se encuentra tu modelo de negocio para definir cuáles de éstas métricas son las más importantes para ayudarte a contestar la pregunta ¿Cómo crece mi empresa?
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